Verbotene Werbung
Marktverhaltensregelungen und Werbeverbote im UWG
Ein wesentlicher Teil des Wettbewerbsrechts befasst sich mit der rechtlichen Zulässigkeit von Werbemaßnahmen. Als werbetreibendes Unternehmen sollten Sie daher die Restriktionen sowie Gebote des Werberechts kennen. Andernfalls drohen Ihnen unter Umständen Abmahnungen von Wettbewerbern oder Verbänden oder gar strafrechtliche Sanktionen.
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Anwaltliche Leistungen im Bereich der Werbeverbote
Mit den verschiedenen Formen von Marktverhaltensregelungen und der „verbotenen Werbung“ befassen sich unsere insbesondere auf das Wettbewerbsrecht bzw. Werberecht spezialisierten Rechtsanwälte. Unsere Schwerpunkte folgenden Tätigkeiten:
- Rechtliche Beratung im Vorfeld von Werbekampagnen
- Überprüfung laufender Werbemaßnahmen und Erstellung schriftlicher Stellungnahme hierzu
- Ausspruch von Abmahnungen aufgrund festgestellter Werbeverstöße bzw. Verteidigung gegen erhaltene Abmahnungen
- Gutachterliche Stellungnahmen zu Einzelfragen des Werberechts
- Vertretung in sämtlichen wettbewerbsrechtlichen gerichtlichen Streitigkeiten und Verfahren
Die "schwarze Liste" - verbotene Werbung nach dem UWG
Das Herzstück des Wettbewerbsrechts und Werberechts ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). „Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig“, heißt es dort in der Generalklausel des Gesetzes. Zu den geschäftlichen Handlungen zählt insbesondere auch die Werbung, da sie ein Verhalten zur Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen darstellt.
Konkreter werden die werberechtlichen Vorgaben in der sogenannten „schwarzen Liste“ des Anhangs des § 3 Abs. 3 UWG, in der Geschäftspraktiken aufgeführt sind, die ausnahmslos unlauter und damit verboten sind, auch wenn es sich um vermeintliche Bagatellfälle handelt. Dazu gehören verschiedene werbliche Verhaltensweisen wie beispielsweise bestimmte unwahre Werbeangaben, als Information getarnte Werbung oder auch Werbung, die sich direkt an Kinder wendet. Der Verbotstatbestand aus der schwarzen Liste kann nur erfüllt sein, wenn eine geschäftliche Handlung gegenüber einem Verbraucher vorliegt.
- Ein weites Feld ist die in § 5 UWG geregelte irreführende Werbung. Hierzu stellen wir Ihnen ausführliche Informationen auf folgender Unterseite bereit: Irreführende Werbung
- Auch für den Themenkomplex „Schleichwerbung im Social Media Bereich“ einschließlich der Abgrenzung zum Product Placement finden sie hier weiterführende Informationen: Schleichwerbung im Social Media-Marketing
Verbot vergleichender Werbung
Um vergleichende Werbung handelt es sich immer dann, wenn eine Werbung unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen gegenüberstellt – wenn also beispielweise ein Unternehmen seine eigenen Waren oder Dienstleistungen mit denen eines Mitbewerbers vergleicht.
Festzuhalten ist, dass eine vergleichende Werbung nicht per se unzulässig ist. Gemäß § 6 UWG ist ein Vergleich nur dann unzulässig, wenn bestimmte unlautere Umstände hinzukommen. Hierzu einige Beispiele:
- So darf sich der Vergleich nicht auf Waren oder Dienstleistungen einer anderen Bedarfs- oder Zweckbestimmung (Vergleich von Äpfel mit Birnen) beziehen.
- Der Vergleich darf nicht auf einer subjektiven Wertung beruhen oder den Mitwerber in seiner Wertung deutlich herabsetzen.
- Auch darf nicht der gute Ruf eines Mitbewerbers auf die eigene Produkte übertragen werden. Je bekannter dabei ein bestimmtes Markenzeichen eines Mitbewerbers für ein bestimmtes Produkt ist, desto eher kommt es zu der Ausnutzung eines fremden Rufes (Trittbrettfahrer) und damit zu einer unzulässigen vergleichenden Werbung.
Entscheidend ist stets, dass der Mitbewerber, mit dem sich die eigene Produktwerbung vergleicht, konkret vom Verbraucher identifiziert werden kann. Dies kann unmittelbar durch die Nennung des Namens geschehen oder auch mittelbar dadurch, dass auf bestimmte eindeutige Merkmale des Mitbewerbers Bezug genommen wird.
Tabakwerbung - ein fast vergangenes Phänomen
Es bestehen starke Einschränkungen und Reglementierungen im Bereich Werbung für Tabakerzeugnisse. Umfangreiche Verbotsregelungen bestehen in Deutschland bereits seit 1975. Verschärft wurden die Restriktionen 2007. Im Fernsehen und Hörfunk dürfen Zigaretten seit 1975 nicht mehr beworben werden. Seit 2007 verbietet die Tabakwerberichtlinie der Europäischen Union Werbung für Tabakerzeugnisse in Zeitungen und Zeitschriften, soweit diese nicht ausschließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind.
Ein Werbeverbot gilt seitdem auch für „Dienste der Informationsgesellschaft“ und somit für das Internet. Verboten ist auch das Sponsoring von Rundfunkprogrammen und von grenzüberschreitenden Veranstaltungen durch Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung oder der Verkauf von Tabakerzeugnissen liegt. Hiervon ist beispielsweise das Sponsoring von Formel 1- Rennen betroffen.
Aber nicht überall ist Werbung für Tabakerzeugnisse verboten. Der Tabakindustrie stehen noch ein paar Möglichkeiten von erlaubten Werbemaßnahmen zur Verfügung. Denn sowohl Tabakwerbung auf Plakaten und am Verkaufsort sowie Tabakwerbung im Kino nach 18 Uhr sind noch erlaubt. Ebenso ist die Verwendung des Markennamens für Nicht-Tabakprodukte wie z.B. Parfüm erlaubt. das sog. „Brand stretching“ oder„Brand sharing“
Heilmittelwerbegesetz - Werbeverbote der Pharmaindustrie
Das Heilmittelwerbegesetz unterscheidet zwischen Werbung innerhalb von Fachkreisen und Werbung, die an die allgemeine Öffentlichkeit gerichtet ist. Eindeutig verboten ist nach dem Heilmittelwerbegesetz die irreführende Werbung, wenn beispielsweise Arzneimittel mit bestimmten Fähigkeiten oder Wirkungen beworben werden, die sie in Wirklichkeit nicht besitzen. So werden in §§ 3-13 Heilmittelwerbegesetz (HWG) zahlreiche Beschränkungen gesundheitsbezogener Werbung aufgeführt. Wenn gegen eine solche Norm des HWG verstoßen wird, welche klare Einschränkungen an Werbemöglichkeiten enthält, resultiert ein wettbewerbsrechtlicher Unterlassungsanspruch, der von Konkurrenten oder Verbänden abgemahnt werden kann.
Zudem ist die Werbung von verschreibungspflichtigen Medikamenten nur in Fachkreisen erlaubt, ist also nicht an die Verbraucher zu richten. Auch im Bereich des Jugendschutzes enthält das Heilmittelwerbegesetz besondere Vorschriften. So ist zum Beispiel die Werbung für Arzneimittel, Verfahren oder Behandlungen untersagt, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten.
Glücksspielwerbung - Gewinne, Gewinne, Gewinne?
Auch bei der Bewerbung von Glücksspielen gelten Werbeverbote. Grundlage für die Beschränkungen von Werbung für Glücksspiele ist der Glücksspielstaatsvertrag, der einheitlich in allen 16 Bundesländern Regeln für die Veranstaltung von Glücksspielen festlegt.
Glücksspiel ist gemäß Definition des Glücksspielstaatsvertrages dann gegeben, wenn im Rahmen eines Spiels für den Erwerb einer Gewinnchance Geld verlangt wird und die Entscheidung über den Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt. Abzugrenzen ist das Glücksspiel daher vom Gewinnspiel oder Preisausschreiben, die häufig als Werbemaßnahme dienen und keinen gesonderten monetären Einsatz erfordern.
Nicht nur die Veranstalter von Glücksspielen, sondern auch die Vermittler müssen sich an die Werbevorgaben halten.
Verboten ist beispielweise die Werbung für unlautere Glücksspiele wie Online-Casinospiele oder Werbung, die in irgendeiner Form den Verlauf oder die Erfolgschancen von Glücksspielen unangemessen darstellt.Ebenso sind Werbeaussagen, die eine falsche Gewinnvorstellung erzeugen oder die den Zufallscharakter von Glücksspielen nicht angemessen darstellen, untersagt. Zudem werden Minderjährige besonders geschützt. Jede Art von Werbung, die sich gezielt an Minderjährige oder andere vergleichbar suchtgefährdete Zielgruppen richtet, verboten. Außerdem gilt ein grundsätzliches Werbeverbot für bestimmte Werbeplattformen. So ist die Werbung für Glücksspiele im Internet, Fernsehen und Radio generell verboten.
Werbeverbote zum Schutz der Jugend
Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag ist eine Vereinbarung zwischen allen deutschen Bundesländern und enthält besondere Bestimmungen, die auch die Wirkung von Werbung für Jugendliche und Kinder regeln sollen. Ziel ist es, dass Kinder und Jugendliche durch Werbung weder seelische noch körperliche Schäden nehmen. . Es soll verhindert werden, dass durch Werbung die geschäftliche Unerfahrenheit und die Leichtgläubigkeit von Kindern und Jugendlichen ausgenutzt wird, zumal Jugendliche noch in besonderem Maße als beeinflussbar gelten, die ggf. auch leicht unter Druck gesetzt werden können.
Darauf aufbauend bestimmt der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag, dass Kinder und Jugendliche zu bestimmten Medieninhalten entweder gar keinen Zugang erhalten oder nur entsprechend der verschiedenen Altersstufen Unzulässig ist es daher auch, Jugendliche und Kinder unmittelbar dazu aufzufordern, ihre Eltern zum Kauf bestimmter Produkte zu veranlassen. Gesetzliche Werbeverbote für Kinder und Jugendliche existieren im Bereich der Werbung für Alkoholprodukte und Tabakerzeugnisse.
Werbeverbote für Freiberufler
Einige Berufsgruppen, welche eine besondere Vertrauensstellung gegenüber Verbrauchern begründen, unterliegen besonderen Beschränkungen im Werberecht. Das gilt vor allem für einige freie Berufe. Betroffen sind unter anderem Rechtsanwälte (§ 43 b BRAO) und Steuerberater bei der Ansprache an mögliche Mandanten sowie Ärzte und andere Angehörige der Heilberufe bei der Werbung um Patienten. Zu den Werbeverboten dieser Berufsgruppen finden Sie hier ausführliche Informationen:
Sollten Sie in Ihrem Unternehmen unsicher sein, ob die geplante Werbemaßnahme verboten oder erlaubt oder nur unter Einschränkungen erlaubt ist, fragen Sie unser Expertenteam nach einer rechtsverbindlichen Stellungnahme und gehen Sie auf Nummer sicher.