Die Grenzen der Werbung für Ärzte

Was das Werberecht den Angehörigen von Heilberufen erlaubt bzw. verbietet.

Durch die Rechtsprechung und durch Veränderungen im Heilmittelwerberecht hat das Werberecht der Ärzte in den letzten Jahren eine umfangreiche Liberalisierung erfahren. Trotz dieses Wandels müssen niedergelassene Ärzte Umfang und Grenzen von Werbung kennen und einhalten. Auch die Hersteller und Pharmaunternehmen medizinischer Produkte  haben zahlreiche Kennzeichnungspflichten und Werbereglementierungen beim Markteintritt ihres Produktes zu berücksichtigen.

Ein Verstoß gegen die Vorschriften des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) bedeutet in der Regel zugleich eine unlautere Werbung gemäß §§ 3, 3a UWG, die von Wettbewerbern oder Wettbewerbsverbänden im Wege der Abmahnung angegriffen werden können.

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Anwaltliche Leistungen im Werberecht für Ärzte und im Heilmittelwerberecht

Unsere Rechtsanwälte und Fachanwälte betreuen Ärzte und andere Angehörige von Heilberufen in allen Fragen im Bereich Werbung. Hierfür ist es für eine effektive Mandatsbearbeitung erforderlich, nähere Informationen zu der geplanten Werbemaßnahme zu haben. Unser Leistungsangebot für Sie:

1. Prüfung der Zulässigkeit von Werbemaßnahmen
2. Abmahnung von Wettbewerbern bei wettbewerbsrechtlichen Verstößen
3. Durchsetzung bzw. Abwehr von Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen
4. Gerichtliche und außergerichtliche Vertretung

Kontaktieren Sie gerne unverbindlich einen unserer Rechtsanwälte in Hamburg, Berlin oder München. Wir beraten und vertreten Sie bundesweit und international.

Gesetzliche Grundlage für die Werbung von Ärzten, das Heilmittelwerbegesetz

Die Werbemöglichkeiten für Ärzte sind im Vergleich zu anderen Dienstleistern erheblich eingeschränkt. Derartige Beschränkungen der Berufsausübungsfreiheit durch das Werberecht bzw. Wettbewerbsrecht sind nur dann zulässig, wenn es Gründe gibt, die einem vernünftigen Gemeinwohlzweck (wie der Gesundheit des Verbrauchers) dienen und auf der anderen Seite den berufstätigen Arzt nicht unzumutbar hart treffen. Im Zentrum dieser Abwägung steht stets die Interessenlage der Patienten.

Dient die Werbung  allein dem Anpreisen des Arztes oder handelt es sich um irreführende oder vergleichende Werbung, dann kann die Berufsausübungsfreiheit nicht mehr überwiegen und die Werbung ist insoweit  als rechtswidrig einzustufen. Zu den besonderen Beschränkungen im Werberecht für Ärzte kommen noch die allgemeinen Vorschriften des Wettbewerbsrechts.

Anpreisende, irreführende und „vergleichende Werbung im Heilmittelwerberecht

Eine besonders nachdrückliche Form der Werbung wird als „anpreisend“ verstanden. Gemeint ist Werbung, die mit reißerischen Mittel arbeitet und die durch Übertreibungen gekennzeichnet ist. Werbung allein durch das unverhältnismäßige Hervorheben der Arztleistungen ist daher unzulässig.

Im Hinblick auf den direkten Vergleich bei ärztlicher Werbung darf ein Arzt dabei zwar durchaus mit der Aussage für sich werben, er sei kostengünstiger als sein Mitkonkurrent, solange daraus beim Patienten weder Verwirrung noch Unverständnis hervorgerufen wird. Bleibt die Entscheidungshoheit über die Arztwahl beim Patienten, dann ist eine solche vergleichende Werbung zulässig.

Als „irreführend“ kann Werbung bezeichnet werden, wenn sie auf unwahren Tatsachen beruht. Diese ist dann in jedem Fall berufsrechtlich unzulässig. Dem niedergelassenen Arzt stehen  zahlreiche Möglichkeiten offen, für sich und seine Praxis zu werben:

• Ärztliche Qualifikationen sind dann zulässig, wenn sie tatsächlichen Weiterbildungstiteln, akademischen Graden oder Berufsbezeichnungen entsprechen. Darüber hinausgehende Tätigkeitsumschreibungen, wie z.B. die Bezeichnung als „Männerarzt“ ist allerdings unzulässig, da für den Patienten nicht ersichtlich ist, um welche Art Weiterbildungsbezeichnung oder Facharzttitel es sich handeln soll.
• Die Bezeichnung als Spezialist ist nur dann zulässig, wenn die Verwechslung mit einem Facharzttitel ausgeschlossen ist und der Arzt tatsächlich über eine, über dem Durchschnitt liegende, Erfahrung auf einem bestimmten Gebiet verfügt.
• Auch Praxisbezeichnungen können beim Patienten irreführende Vorstellungen begründen. Eine „Klinik“ darf sich auch nur als solche bezeichnen, wenn sie eine gewisse organisatorische und infrastrukturelle Größe aufweist. Bei dem Begriff eines medizinischen „Zentrums“ verlangt der BGH hingegen eine über dem Durchschnitt liegende Kompetenz, Ausstattung und Erfahrung auf dem betreffenden Gebiet.

Letztlich ist bei ärztlichen Qualifikationen, Umschreibungen des Tätigkeitsfeldes und Praxisbezeichnungen stets auf die Wirkung bei einem potentiellen Patienten abzustellen. Über diese wesentlichen Umstände darf kein irreführender Eindruck entstehen.

Weiterführende Informationen zu den Risiken verbotener Werbung: Abmahnung irreführende Werbung

Weitere unzulässige Werbemaßnahmen 

Zwar sind im Zuge der Liberalisierung Anzahl und Umfang der Verbote zurückgegangen, allerdings hat der Gesetzgeber an einigen Verboten konsequent festgehalten.

• Unzulässig ist es beispielsweise Heilmittel mit bekannten Personen zu bewerben. Das ärztliche Werberecht soll frei von Prominenten, Sportlern, Musikern, Politikern und Menschen der Öffentlichkeit bleiben. Sie sollen nicht als Werbemittel instrumentalisiert werden, wenn damit der Eindruck entsteht, individuelle Leiden eines Patienten würden durch die Nutzung des Heilmittels gelindert werden.
• Ebenfalls unzulässig sind sogenannte „Expertenforen“ im Internet. Ein Arzt muss sich durch eine persönliche Behandlung ein unmittelbares Bild von dem Patienten machen und darf nicht anhand einer „Ferndiagnose“ einen den Einzelfall betreffenden medizinischen Ratschlag erteilen. Ein solches Vorgehen birgt die Gefahr eines berufsrechtlichen Verstoßes. Auch die Werbung für eine solche Behandlung ist daher unzulässig.
• Ein rabattorientiertes Werbekonzept ist ebenso unzulässig. Ärztliche Behandlungen sollen der Gesundheit dienen. In die freie Entscheidung der Patienten darf nicht durch „Sonderangebote“ eingegriffen werden.

Im Rahmen der Mandatsbearbeitung erörtern wir mit Ihnen insbesondere die nachfolgenden Fragestellungen:

• Um welche Art der Werbung handelt es sich genau (Ärztliche Werbung, Produktwerbung, Werbeanzeige oder TV-Bericht)?
• Betrifft die werbliche Maßnahme ein bestimmtes Produkt oder ein Unternehmen?
• Welche unterschiedlichen Produktkategorien sind betroffen (Medizinprodukte, Arzneimittel, bestimmte Verfahren und Therapien)?
• Existieren bzgl. der zu prüfenden Werbung bereits Gutachten oder andere Stellungnahmen?

Wir beraten Sie umfassend zum Thema Heilmittelwerberecht und vertreten Sie dabei in wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten.