Markenrechtliche Haftung für Amazon

Amazon trägt Haftung für verlinkte Google-Anzeigen bzgl. Produkte von Drittanbietern

Ein Beitrag von Dr. Bernd Fleischer, Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz

Mit aktuellem Urteil vom 25. Juli 2019 - I ZR 29/18 hat der zuständige Markensenat des Bundesgerichtshofs entschieden, dass sich ein Markeninhaber nach entsprechender Markenanmeldung und Markeneintragung der Verwendung seiner Marke in einer Werbe-Anzeige im Rahmen einer Google-Suche markenrechtlich widersetzen kann. Dies gilt jedenfalls dann, wenn die Werbe-Anzeige aufgrund der konkreten Gestaltung als irreführende Werbung bezeichnet werden kann und Kunden durch die auf diese Weise ausgebeutete Werbewirkung der Marke auch zum Produkt-Angebot von Fremdprodukten geleitet werden.

Taschenhersteller obsiegt gegen Amazon-Plattform

Die Klägerin des Falles ist Herstellerin wasserdichter Taschen und Transportbehälter, die sie unter dem Kennzeichen Ortlieb vermarktet. Sie ist u.a. Inhaberin einer ausschließlichen Lizenz an der deutschen Wortmarke "ORTLIEB", die im Warenverzeichnis entsprechenden. Schutz für Taschen für Sport und Freizeit deklariert und beansprucht.

Die Beklagten sind Gesellschaften des Amazon-Konzerns. Inhaltlich wendete sich die Klägerin dagegen, dass bei der Eingabe der Suchbegriffe "Ortlieb Fahrradtasche", "Ortlieb Gepäcktasche" und "Ortlieb Outlet" in die Suchfunktion der Suchmaschine Google von Amazon selbst gebuchte Anzeigen erschienen, die die Wörter "Ortlieb Fahrradtasche", "Ortlieb Fahrradtasche Zubehör", "Lenkertasche Fahrrad Ortlieb" und "Ortlieb Gepäcktaschen" enthielten und mit Angebotslisten auf www.amazon.de verlinkt waren, die neben Ortlieb-Produkten auch Drittprodukte von anderen Herstellers auflisteten.

Hierin sah die Klägerin in den mit gemischten Angebotslisten verlinkten Anzeigen eine Verletzung des Rechts an der Marke "ORTLIEB" und nahm Amazon erfolgreich auf Unterlassung und Erstattung vorgerichtlicher Kosten in Anspruch.

Amazon unterliegt in allen Instanzen

Bereits das erstinstanzliche Landgericht München hatte der Klage stattgegeben. Auch die Berufung von Amazon blieb überwiegend erfolglos. Das Berufungsgericht nahm an, der Klägerin stehe gegen Amazon gemäß § 14 Abs. 2 Nr. 1, Abs. 5 MarkenG ein Unterlassungsanspruch zu. Amazon habe die Wortmarke "ORTLIEB" markenrechtlich benutzt. So werde die herkunftshinweisende Funktion der Marke durch die Präsentation von Produkten anderer Hersteller als "Treffer" zu den erwarteten Angeboten von Ortlieb-Produkten beeinträchtigt. 

Der BGH bleibt hart

Der Bundesgerichtshof bestätigt in seinem Urteil, dass die Klägerin Amazon die Verwendung der Marke "ORTLIEB" in den beanstandeten Anzeigen untersagen kann, weil die konkrete Nutzung irreführend ist.

Zwar stehe grundsätzlich der Umstand, dass ein Händler neben Produkten des Markenherstellers auch Konkurrenzprodukte anbietet, einer Verwendung der Marke in der Werbung für dieses Produktsortiment nicht entgegen, sofern die berechtigten Interessen des Markeninhabers gewahrt blieben. Wird eine Marke in Anzeigen nach einer Google-Suche aufgrund der konkreten Gestaltung der Anzeige aber irreführend verwendet, so dass Kunden durch die auf diese Weise ausgebeutete Werbewirkung der Marke (auch) zum Angebot von Fremdprodukten geleitet werden, kann sich der Markeninhaber dieser Verwendung der Marke widersetzen.

Konkret irreführende Gestattung der Werbeanzeige

Die Anforderungen einer Werbekampagne im Rahmen des Werberechts sind komplex. Vorliegend wurde eine irreführende Gestaltung der Werbeanzeige angenommen.

So erwarte der Verkehr im konkreten Fall, dass ihm beim Anklicken der streitgegenständlichen Anzeigen Angebote der dort beworbenen Produkte - unter anderem Fahrradtaschen, Lenkertaschen und Gepäcktaschen - von Ortlieb gezeigt werden. Die Ausgestaltung der jeweiligen Werbeanzeige gibt dem Kunden keinerlei Veranlassung anzunehmen, ihm werde eine Angebotsübersicht aufgezeigt, in der ohne gesonderte Kenntlichmachung neben Ortlieb-Produkten gleichrangige Angebote anderer Hersteller enthalten sind.

Die verkürzten Adressen der Webseiten unter dem Anzeigentext wie zum Beispiel www.amazon.de/ortlieb+fahrradtasche suggeriere, dass dieser Link zu einer Zusammenstellung von Produkt-Angeboten auf der Webseite www.amazon.de führt, welche die genannten Kriterien erfüllen, mithin allein zu Produkten der Marke Ortlieb führe. Da der Verbraucher mit spezifisch zur Anzeige passenden Angeboten rechnet, tatsächlich aber zu Angebotslisten geführt wird, die auch Fremdprodukte enthalten, wird die Klagemarke in den streitigen Anzeigen irreführend verwendet.

Markenrecht meets UWG

Die Wertungen des Bundesgerichtshofes sind nachvollziehbar auf die irreführende Wirkung der konkreten Verwendungsform der jeweiligen Werbeanzeige gerichtet. Interessant ist vorliegend, dass trotz markenrechtlichen „Aufhängers“ und markenrechtlicher Ansprüche auf Wertungen aus dem unlauteren Wettbewerb und dem UWG zurückgegriffen wird. Insoweit treffen sich die rechtlichen Maßstäbe der herkunftsweisenden Funktion einer Marke und deren konkrete Benutzung im Einzelfall mit der irreführenden Wirkung als irreführende Werbung beim Kunden.

Händler und Markeninhaber sollten aufgrund der vielschichtigen Problemkreise bei der Anzeigengestaltung nicht auf marken- und wettbewerbsrechtliche Expertise verzichten. Amazon ist regelmäßig auf Beklagtenseite in vergleichbaren Streitigkeiten zu finden. Mitleid ist hier jedoch fehl am Platze, da die rechtlichen Anforderungen auch für marktstarke Online-Plattformen gelten, die selbst auch als Marktteilnehmer auftreten.