Sportevent oder Selbvermarktungsplattform?

Lockerung der Werbebeschränkungen für Olympioniken

Ein Beitrag von Desiree Szitnick

Deutlich mehr Handlungsspielraum bei der Selbstvermarktung der Sportler– das soll künftig durch eine Öffnung der Werbebeschränkungen für Olympioniken möglich sein. Wie das Bundeskartellamt (BKartA) mitteilte, werden in Zukunft Werbeverbote für deutsche Athleten bei den Olympischen Spielen erheblich gelockert werden.

Werbung bisher nur beschränkt zulässig

Für viele Athleten ist es das Ziel einer jeden Sportkarriere – eine Teilnahme an den Olympischen Spielen. Dass es dabei nicht nur um sportliche Erfolge geht, zeigt auch die Werbemaschenerie, die rund um die Olympischen Spiele und mit deren Teilnehmern betrieben wird. Nicht selten nutzen Sportler und Sponsoren die Olympischen Spiele als Werbeplattform.

Bislang wurden deutschen Athleten dabei zahlreiche Werbebeschränkungen in den Weg gelegt. So schreibt die Olympische Charta, die jeder teilnehmende Athlet unterschreiben muss vor, dass kein Athlet seine Person, seinen Namen, sein Bild oder seine sportlichen Leistungen während der Spiele zu Werbezwecken nutzen darf. Diese Regelung galt bisher in der sogenannten „frozen period“, also der Zeit ab neun Tage vor und drei Tage nach den Olympischen Spielen und erfasste alle Werbemaßnahmen sowie Social-Media-Aktivitäten. Zwar bestanden auch schon jetzt Ausnahmeregelungen, diese schränkten Athleten und Sponsoren in ihrer Werbetätigkeit aber dennoch weitreichend ein. Doch damit soll nun Schluss sein – Künftig sollen die Regelungen zu Werbebeschränkungen zugunsten der Sportler gelockert werden. 

Bundeskartellamt nimmt Sportverbände unter die Lupe

Grund dafür ist der bereits im Jahr 2017 von dem BKartA festgestellte kartellrechtlich relevante Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung der verantwortlichen Sportverbände.
Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) und das Internationale Olympische Komitee (IOC) sind für die Regelungen der Olympischen Charta verantwortlich. Nach Feststellung des BKartA bestehe bei den Organisationen eine marktbeherrschende Stellung im Rahmen der Organisation und Vermarktung der Olympischen Spiele. Die weitreichenden Werbebeschränkungen für deutsche Olympioniken seien daher missbräuchlich, so das BKartA. Auch Regelungen eines Sportverbandes seien zudem von dem Wettbewerbsrecht erfasst, soweit sie wirtschaftliche Tätigkeiten betreffen. Damit müsse sich auch die Olympische Charta an wettbewerbsrechtliche Vorschriften orientieren.

Künftig weitreichende Werbemöglichkeiten für Athleten und Sponsoren        

Infolge des Verfahrens haben sich nun beide Organisationen zu einer Lockerung der Werbeverbote verpflichtet. Danach sollen beispielweise Werbemaßnahmen künftig nicht mehr genehmigungsbedürftig sein. In Zukunft sollen auch nicht nur bereits laufende, sondern auch neue Werbemaßnahmen während der Olympischen Spiele zulässig sein.
Streng war auch der bisherige Katalog unzulässiger „olympischer“ Begriffe im Rahmen von Werbemaßnahmen. Wörter wie „Medaille“ oder „Winter-/Sommerspiele“, waren bei der Werbung grundsätzlich tabu. Diese Liste soll nun weitaus weniger unzulässige „olympische“ Begriffe erfassen. Auch in Sachen Social-Media werden Beschränkungen abgebaut und den Athleten weitaus mehr freie Nutzungen ihrer Kanäle eingeräumt.

Im Ergebnis eine erfreuliche Nachricht für alle Athleten und ihre Sponsoren, die an Werbemaßnahmen interessiert sind. Ob nun in Zukunft der Zuschauer mehr Werbung als Sport zu sehen bekommen wird, bleibt abzuwarten. Schade wäre es allerdings, wenn in Zukunft sportlichen Leistungen bei den Olympischen Spielen von Werbung überlagert werden und die Vermarktung von Produkten in den Vordergrund rückt. Bis dahin ist aber die tatsächliche Umsetzung der neuen Werbefreiheiten bei den kommenden Olympischen Spielen in Tokio abzuwarten.