Eigenvermarktung ist Werbung

Entscheidung des OLG Braunschweig zur Influencer-Werbung

Ein Beitrag von Desiree Szitnick

Wo liegt die Grenze zwischen Werbung und Empfehlung? Und ist diese Unterscheidung bei Influencern überhaupt relevant? Zumindest das Oberlandesgericht (OLG) Braunschweig meint nun, dass derjenige, der sich Influencer nennt auch dann kennzeichnungspflichtige Eigenwerbung betreibt, selbst wenn es sich um scheinbar private Empfehlungen handelt.

Empfehlungen als versteckte Werbung?

Die Kennzeichnungspflicht von Werbung in sozialen Medien beschäftigt seit geraumer Zeit deutsche Gerichte. Doch bislang haben die Entscheidungen nicht unbedingt dazu geführt, dass mehr Rechtssicherheit herrscht – erst recht nicht bei denen, die sich tagtäglich auf sozialen Plattformen tummeln, die Berufsgruppe der Influencer. Statt Klarheit herrscht vielfach Unsicherheit in der gesamten Branche. Ob am Ende nicht auch der Verbraucherschutz leidet und auch Verbraucher von den unterschiedlichen Formen der Werbekennzeichnung verunsichert sind, sei dahingestellt.

Bei den Influencern besteht noch das besondere Problem, dass es ihnen oftmals um ihre eigene Vermarktung geht. Vieles dreht sich in der Branche um Followerzahlen und Aktivität der Nutzerprofile. Daher steht hinter der Bewertung eines Produktes nicht immer eine direkte Geschäftsbeziehung zum Hersteller. Liegt in einem solchen Fall dann überhaupt Werbung vor? Das OLG Braunschweig hat dies in einem aktuellen Urteil bejaht (Urteil v. 13.05.2020, Az. 2 U 78/19).

Bestehende Geschäftsbeziehung nicht erforderlich

In dem Verfahren vor dem OLG Braunschweig war es um eine Influencerin gegangen, die auf Instagram regelmäßig Bilder und kurze Videos veröffentlicht hatte. Beim Klicken auf das Bild wurden den Nutzern beispielsweise die Modehersteller der getragenen Kleidung angezeigt. Dabei handelt es sich um sogenannte Tags, die auf Produkte oder Marken von Unternehmen hinweisen. Durch einen weiteren Klick gelangt der Nutzer dann direkt zu dem Instragram-Auftritt des jeweiligen Unternehmens. Die Influencerin hatte bei diesen Posts keine Werbekennzeichnung verwendet.  Das OLG hatte nun zu entscheiden, ob es sich dabei überhaupt um Werbung handelte.

Dies bejahten die Richter. Nach ihrer Einschätzung betreibe die Influencerin ihren Account nicht zu rein privaten Zwecken, sondern auch zur geschäftlichen Vermarktung ihrer eigenen Person und ihres eigenen Unternehmens. Die fehlende Gegenleistung durch die verlinkten Unternehmen sei in einem solchen Fall für die Bewertung, ob kennzeichnungspflichtige Werbung vorliege, nicht das entscheidende Kriterium. Vielmehr reichen auch der Zweck der eigenen Imagepflege und die damit mittelbar verbundene Förderung eigener geschäftlicher Interesse aus.

Eigenvermarktung = Werbung

Bereits ein Posting auf Instagram ausschließlich zum Anbahnen von möglichen neuen Geschäftsbeziehungen sieht das Gericht bereits als werberechtlich relevant an. Allein schon die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing wecken zu können und auf diese Weise künftige Umsätze zu generieren, reiche nach Einschätzung des Gerichts bereits aus, um dies als Werbung einzustufen. Erfolgt keine ausreichende Kennzeichnung, sind Vorgaben aus dem Werberecht verletzt, so das OLG.

Das Gericht geht sogar noch einen Schritt weiter. Danach liege es bereits in der Natur der Influencer-Werbung, dass eine scheinbar private und objektive Empfehlung abgegeben werde, der die Follower eine höhere Bedeutung beimessen würden, als einer gekennzeichneten Werbung. Die Hürde zur kennzeichnungspflichtigen Werbung ist damit nach Ansicht des OLG Braunschweig ziemlich gering. Ein Fall, in dem ein Influencer ein Posting verfasst und dabei nicht, zumindest nicht mittelbar, Werbung schaltet, ist damit so gut wie ausgeschlossen.